Основные преимущества работы с рекламной сетью «Яндекса» – простая настройка, большая аудитория. Во многих тематиках копеечная цена посетителя. И «копеечная» это не форма речи, во многих нишах стоимость перехода посетителя на ваш сайт может быть менее 1 рубля.

Рекламная сеть «Яндекса» – система, которая благодаря партнерству с тысячами владельцев сайтов и приложений позволяет показывать рекламу аудитории этих проектов. На сайте размещаются рекламные блоки, каждый раз при клике на рекламу ваши деньги делят владелец сайта и «Яндекс».

Все проекты проходят ручную модерацию, и вы можете быть уверены, что по крайней мере на момент подачи заявки на участие в РСЯ сайты, на которых показывается реклама, были хороши. Я делаю акцент на этом моменте, потому что множество сайтов чересчур завешаны рекламой, в том числе и РСЯ, и вы наверняка их видели.

Как рекламодатель вы не должны об этом переживать, для таких сайтов действуют понижающие коэффициенты, об этом позже в статье. В большинстве случаев реклама выглядит корректно и дополняет основной контент:

Что еще нужно знать про РСЯ – аудитория сайтов-партнеров и «Яндекса» частично пересекается, но даже с учетом пересечения более двух третей этой аудитории вы можете «поймать» только в РСЯ.

Данные об аудитории взяты с официального сайта

Из графика видно, что даже если пересечение аудиторий засчитать в пользу аудитории «Яндекса», окажется, что ежемесячно около 50 миллионов посетителей видят рекламу на сайтах. И не являются при этом пользователями «Яндекса», то есть не видят рекламу на поиске. Причины этого:

За 6 лет работы с «Яндекс Директ» (показ рекламы на страницах поиска «Яндекса») и РСЯ я убедился, что в целом существуют три сценария работы с рекламой, которые можно увидеть в первые 2–4 недели после запуска:

И эти три сценария я постоянно вижу в разных нишах. И здесь нужно просто принять то, что вам просто могло не повезти с нишей вашего бизнеса. Для дешевого ширпотреба с копеечной прибылью цена клика может быть выше, чем в нише с миллионными бюджетами:

Первый запрос на скриншоте – продажа очень дорогих расходников для производства. Чтобы навскидку оценить вашу нишу, вбейте основные запросы в прогнозе бюджета «Яндекса» и посмотрите цены для строк «1-ое месте» и «гарантированные показы».

При этом, чтобы понять, как работает реклама в вашей тематике – нужно проверять отдельно для рекламы на поиске и для рекламы в РСЯ. Подробнее о настройке рекламы «Яндекс Директ» для показа на поиске вы можете прочитать в этой статье.

Причина, по которой я рекомендую пробовать рекламу и на поиске, и в РСЯ – разные аудитории. Вы можете получить абсолютно разные результаты, стоимость лида может отличаться в 5–10 раз. Почему так происходит?

На поиске работа идет в основном с «горячим» спросом. Отсюда выше конкуренция и цена клика. Обычно выше и конверсия в заказ или заявку. Бывают ситуации, когда на поиске рекламодателей более 100 и они только повышают цену клика, а в РСЯ пусто, или реклама настроена спустя рукава.

В РСЯ реклама показывается по трем основным сценариям:

И каждый из этих сценариев дает свою долю клиентов.

В РСЯ принимают участие многие сайты. Как регулируется их качество? Многие рекламодатели не готовы платить за случайные клики на сайтах, где посетителей вводят в заблуждение, подгоняя рекламные блоки под цветовую гамму и вид сайта.

Еще в 2016 году на одной из конференций «Яндекса» было объявлено о работе понижающих коэффициентов для некачественных площадок. (Кому интересно – с 9-й минуты в видео «Высокая планка: что такое качественное размещение рекламы»). Вот пара важных слайдов:

Если при переходе с сайта № 1 конверсия в заказ на сайте рекламодателя в 2 раза выше, чем при переходе с сайта № 2, для сайта № 2 цена клика будет снижена в 2 раза.

Есть и второй коэффициент – это изменения цены клика для различных аудиторий. Если данные «Яндекса» показывают, что аудитория сайта выбивается из общей картины для тематики и это плохо влияет на клики и конверсию – цена клика снова может быть снижена.

И это работает. Я постоянно общаюсь со многими сайтовладельцами, доход которых составляет реклама на их проектах. И в одних и тех же тематиках цена клика может различаться до 10 раз. Рекламодателям это выгодно, потому что они не переплачивают за рекламу на проектах среднего и низкого качества.

Теперь то же самое, но коротко.

Цена клика на крутом тематическом портале на странице «рейтинг оконных компаний Москвы» будет выше, потому что это целевые посетители и теплая аудитория, которая хорошо конвертируется.

А цена клика на забитом рекламой инфопроекте на странице «как отрегулировать ПВХ окно самому» будет в разы (иногда в 10 и более раз) ниже, потому что сайт тематический, но посетители нецелевые, им сложно продать услугу, они меньше заказывают на сайтах рекламодателей.

Основные параметры рекламной кампании я описывал в одной из прошлых статей, поэтому чтобы не повторяться – опишу основные моменты, а подробно про каждый пункт настройки лучше прочитать по ссылке.

Даты проведения – с какого числа начнутся показы рекламы.

Временной таргетинг – дни и часы показа рекламы. Вы можете либо отключить рекламу вовсе в определенное время. Также вы можете:

К выбору географии показа я призываю отнестись очень тщательно. Живя в провинции, я регулярно вижу рекламу для москвичей причем в таких нишах, где это можно объяснить или глупостью, или вредительством. Я понимаю, что рекламные бюджеты в Москве большие, но это же не повод показывать рекламу «Газель на час в Москве» за 1000 километров от нее.

Даже если вы работаете по всей стране, сразу отсекайте регионы, откуда у вас низкая (или никакая) конверсия в заказы, либо создайте для них отдельную рекламную кампанию.

Если нет желания делать отдельные кампании – задайте понижающие коэффициенты для «слабых» регионов:

Для показов рекламы только в сети РСЯ нужно в настройке «Показывать рекламу» выбрать «Только в сетях». Что касается стратегий показа ­– у меня лучше всего отрабатывали 2 из них:

У второго варианта один недостаток – он хорошо отрабатывает на небольших сайтах, где нет большого разброса в ценности заявки или заказа. Для большого интернет магазина где можно купить от альпинистского карабина до палатки за 120 000 рублей придется создавать несколько кампаний и настраивать множество целей.

Также я рекомендую начать с минимального дневного бюджета в 300 рублей. Если не задать это ограничение, вы можете обнаружить, что за день «слили» всю сумму баланса, не получив ничего. В общем, хороший вариант для начинающих выбрать такие настройки:

Распределенный режим означает, что колоссальная сумма в 300 рублей будет потрачена более-менее равномерно в течение одного дня, а не в течение первого часа.

Обязательно изучите в «Метрике», какая аудитория конвертируется в лиды лучше и хуже всего (пол и возраст). Для обеих аудиторий задайте понижающие и повышающие коэффициенты в блоке «Корректировка ставок».

Один из самых недооцененных видов настройки для локального бизнеса – это корректировки ставок для аудиторий. По сути, с помощью этого инструмента можно назначить приоритет для определенного сегмента пользователей. Ранее для этого нужно было «колдовать» с настройками ретаргетинга, но там была возможность только работать с теми, кто уже побывал на вашем сайте. В блоке целевая аудитория вы можете создать группу пользователей используя такие данные, как:

Также не забудьте по такому же принципу скорректировать ставки для мобильных устройств:

Обязательно включите опцию «Останавливать объявления при неработающем сайте».

Минус фразы при показе в РСЯ позволят отсечь страницы, где встречается запрос и минус фраза. Например:

К минус словам можно применять операторы " ", [], ! и +. Чтобы не пересказывать справку «Яндекса» – скажу коротко. Они позволяют добавлять в минус слова фразы, словоформы, слова в определенном порядке. Подробнее с примерами смотрите в справке.

О важности минус слов скажу только то, допустимых 20 000 знаков не всегда хватает:

Про подробное описание блоков «Визитка», «Счетчики Метрики» и «Уведомления» вы можете прочитать в моей прошлой статье. Эти блоки настраиваются одинаково и для РСЯ и для показов на поиске.

После получения первой статистики я рекомендую в блоке специальных настроек «Запрещенные площадки и внешние сети» добавить сайты, с которых было более 100–200 переходов, но не было конверсий и площадки, показатель отказов при переходе с которых намного выше, чем у остальных.

Здесь очень важно решить, какие площадки считать некачественными лично для вашего проекта (когда точно можно сказать, что такой-то показатель отказов высок, или такая-то конверсия ниже допустимой). При хорошей подготовке такие площадки можно и не найти:

Почему притягивая за уши? На видео площадках случайные клики по рекламе – нормальное явление. При этом глубина просмотра, время на сайте и данные по целям не выбиваются из общей картины.

Лучше не учитывать объявления конкурентов, которые остановлены. Например, один из ваших конкурентов поставил цену в 30 рублей за клик, и в 8 утра уже слил весь бюджет, его реклама не показывается. Зачем вам учитывать его ставку?

На этом настройки кампании закончены, переходим к настройке объявлений.

При настройке рекламы «Яндекс Директ» для показа на поиске приходится использовать различные трюки, которые повышают кликабельность, тем самым снижая среднюю цену за клик. И в то же время еще нужно вписать свое предложение в объявление.

При работе с РСЯ вам больше пригодятся классические знания маркетинга. Почему так:

Перейдем к настройке:

По порядку сверху вниз:

Перед тем как идти дальше, убедитесь, что в разных форматах объявление выглядит привлекательно.

Если вы внимательно читали про настройки, вы помните, что первое поле в этом окне называется «Название группы объявлений». Вы можете создать в группе несколько объявлений, которые будут незначительно отличаться друг от друга. После запуска рекламы и сбора статистики система сама выберет наиболее кликабельный вариант.

Это нужно делать обязательно. Все люди разные, вы можете только предполагать, что зацепит вашу аудиторию сильнее. А что на самом деле зацепит – только узнать, регулярно тестируя разные варианты объявлений.

Важный момент. Показ изображений в объявлении начинается при ставке более 1 рубля. Ранее минимальный порог был 3 рубля. Подробнее о минимальной цене за клик вы можете прочитать тут.

Далее нужно настроить условия показа для группы объявлений:

Как и любая автоматическая настройка, автотаргетинг может работать некорректно. Эта настройка показывает объявление, ориентируясь на его текст. Вместо того, чтобы ориентироваться на целевые ключевые фразы (возможно, у вас в системах статистики есть много эффективных фраз с отличной конверсией), вы будете показываться по похожим фразам.

С ключевыми фразами можно заморачиваться намного меньше, чем для рекламы на поиске. Обычно для небольшой ниши (100–300 тысяч запросов в месяц) хорошо работают двухсловные, трехсловные и четырехсловные запросы.

Если минус словам вы уделили максимум внимания еще на этапе настройки кампании, их можно вообще не заполнять. Критерий качественного заполнения минус слов простой – у вас должно закончиться место в поле для минус-слов.

В поле «Условия подбора аудитории» задаются условия для ретаргетинга, о них я отдельно напишу далее в статье, это очень важный момент.

«Максимальная цена клика для новых и измененных условий показа» – нужна только в том случае, если вы не назначаете ставки вручную.

«Корректировки ставок» – назначаются так же, как и для всей кампании.

«Метки» нужны для удобной навигации в больших рекламных кампаниях. Например, у вас единая кампания по ретаргетингу, в ней 100 разных групп объявлений. Вы можете метками разбить их на части. Например, «страница заказа услуги Х», «брошенная корзина» свои варианты.

Во вступлении я писал, что одно из преимуществ рекламы в РСЯ – копеечные переходы. Я по опыту знаю, что туристическая ниша в преддверии сезона одна из самых перегретых, особенно для популярных курортов. И что же?

Цена чуть выше рубля, чтобы рекламное объявление показывалось с изображением. И даже за эти копейки я получу в среднем 3 % охвата аудитории. Для мелкого бизнеса, который не в состоянии «переварить» много заявок, этого может быть достаточно.

Многие бизнесмены недооценивают потенциал рекламы на тематических сайтах, ошибочно примеряя на себя поведение всех пользователей. «Да я в жизни ни на одну эту рекламу не нажал», «Это, наверное, все боты скликивают мои деньги».

А вот что говорят цифры:

Что же реклама в РСЯ?

При этом для конкретного проекта цель – визит определенной страницы сайта. Сравним показатели:

Надеюсь, убеждать вас попробовать рекламироваться в РСЯ уже не нужно. Дам несколько рекомендаций по назначению ставок:

Если вы не анализируете данные, которые получаете от меток, это лишний труд. Например, метки можно проставлять в дополнительные ссылки для объявлений, чтобы отслеживать наиболее эффективные. UTM метки опять же нужны для того, чтобы отслеживать заявки в CRM системе, если у вас таковая есть. Просто ставить «чтобы были» смысла нет, по рекламе на поиске и в РСЯ в «Яндекс.Метрике» очень подробные отчеты.

Построить предварительный прогноз можно, если вы знаете конверсию вашего сайта. Чаще всего, рекламный трафик отличается до 2-х раз в лучшую или худшую сторону. Зависит это от ниши и удобства сайта.

Чтобы сделать прогноз более точным – открутите рекламу в РСЯ на 2–3 тысячи рублей. Даже в дорогих нишах за эти деньги вы скорее всего получите более 100 переходов на сайт. Например, в ПВХ окнах в Москве:

Нужно понимать, что вам придется открутить эти 2–3–5–7 тысяч рублей, чтобы получить базовые данные. Да, у вас может быть информация по результативности поискового трафика, трафика из социальных сетей и рассылок. Но с данными по результативности рекламного трафика они не совпадут. Из личного опыта – почти всегда идет разброс в 2–5 раз.

Дальше считаете. Например:

На скриншоте выше видно, что при ставке в 2 рубля мы бы получили в среднем охват аудитории в 2,75 %. (Те самые 1 000 переходов за 2 000 рублей). Давайте прикинем средний бюджет, который нужен для охвата 20 % аудитории.

Я уже за вас посчитал, что в среднем цена клика была бы около 11 рублей. Значит, за 10 000 переходов нужно будет заплатить 110 000 рублей. Если аудитория окажется похожей – получаем около 100 заявок. Стоимость одной заявки получается 1 100 рублей. В 10–11 раз дороже.

Именно поэтому не нужно экстраполировать результаты рекламы в 10 и более раз. Допустимый для предположений предел – удвоение. Я видел массу рекламных кампаний со слитыми бюджетами, сделанных на предположениях типа «мы за 1000 рублей получили 3 заявки и заработали 10 000, срочно нужно в рекламу вбухать 100 000, посмотрите, почему у нас все в минусе».

В вашей нише могут быть абсолютно другие цифры. Вплоть до того, что РСЯ не сработает вообще, а реклама на поиске окупится многократно. Нужно пробовать и считать.

Рабочий алгоритм:

Даже в очень дорогих и конкурентных нишах можно найти запросы, которые приведут на сайт 100–150 человек за 1000 рублей. При каких условиях реклама скорее всего будет давать заявки за копейки?

Поиск по объявлениям доступен по ссылке

Чаще всего большое количество рекламодателей в поиске (50 и более) означает и конкуренцию в РСЯ. Когда по основным запросам 10–15 рекламодателей, цена клика в РСЯ редко превышает 5–10 рублей.

И самое важное – тестирование на маленьком бюджете. Это для рекламы на поиске можно прогнозировать переходы на сайт и основываясь на конверсии сайта примерно прикидывать количество целевых обращений. При рекламе в сетях это не сработает. Причина проста – вы не сможете предположить, сколько раз будут показаны ваши объявления. Обычно это тысячи и десятки тысяч показов. Вы без реальных тестов не узнаете, насколько привлекательна ваша реклама. По рекламе может переходить каждый сотый, а может каждый десятитысячный.

По данным выше вы можете только косвенно оценить, будет ли реклама в РСЯ вам интересна. Но точные данные получите, лишь потратив несколько тысяч рублей на тесты.

Пользуясь инструкцией по настройке вы уже можете самостоятельно создать и запустить рекламу в РСЯ и получить первые данные для вашего бизнеса.

Дальше будет совет, который позволит вам при тех же усилиях получить больше заявок за те же деньги. Вот этот совет – постоянно тестируйте рекламные объявления. Помните, в настройках можно в группе создавать несколько объявлений, а система выберет самое эффективное для вас? Если вы не планируете создавать десятки и сотни кампаний под десятки тысяч разных запросов, этот инструмент будет полезен только для первой тестовой рекламной кампании. И вот причина:

А я думаю, что для бизнеса лучший вариант тот, который принес больше денег. Поэтому оставить тестирование алгоритмам рекламой системы можно только в том варианте, когда у вас реклама окупается многократно, и нужно любой ценой просто гнать больше посетителей на сайт. К сожалению, такое бывает редко.

В других случаях лучше тестировать по неделям, если это допустимо для вашего бизнеса. Например, тестировать заказ Деда Мороза по неделям недопустимо, время для сбора заказов в этой нише всего 4–6 недель.

Тестирование подразумевает изменение какого-то одного элемента в объявлении, чтобы понять, какой вариант работает лучше. Строим гипотезы, например:

Затем настраивается 2 разных кампании с этими отличиями, каждая показывается по неделе. По результатам считаете прибыли (или убытки). На третью неделю оставляете крутиться более эффективную рекламу, а сами продумываете, что можно в ней поменять и показывать на четвертой неделе. Продолжать можно до бесконечности. При системном подходе такими тестами часто получается увеличить отдачу от рекламы в несколько раз.

Рекомендую проявить фантазию и тестировать не только элементы объявлений. Тестируйте настройки кампаний. Экспериментируйте со временем показа, с возрастом и полом аудитории.

Самое главное – подходите к тестированию с умом. Приведу несколько примеров, как делать не надо:

Если вы знаете свою целевую аудиторию и специфику вашего дела, вы изначально можете строить предположения, которые в разы повысят ваши шансы на успех.

Ретаргетинг – способ вернуть на сайт посетителя, не выполнившего целевое действие. В тематиках, где на принятие решения требуется длительное время, ретаргетинг становится дешевым и эффективным способом напомнить о себе. Например, я анализировал сайты в нише малоэтажного строительства, это таунхаусы и коттежди. Я имел неосторожность делать это не в приватном режиме браузера и под своим аккаунтом «Яндекса». Что теперь я вижу, заходя в почту?

Это и есть пример ретаргетинга. Объявления показываются по условию «зашел на сайт и не оставил заявку на коттежд».

Почему стоит использовать ретаргетинг? Давайте возьмем ситуацию, когда ниша перегрета, тематических сайтов не очень много. Например, кредиты или ипотека. Цена клика в РСЯ может быть и 10, и 30 рублей. Рекламодателей много, а сайтов про кредитные продукты на порядки меньше, чем сайтов с рецептами, различных форумов, и в целом сайтов с казуальным контентом, на которые приходят, чтобы позалипать.

Так вот на этих сайтах обычно показывается или поведенческая реклама (на основании последних запросов пользователя за определенный перидо), или ретаргетинговая. И клик по ретаргетинговому объявлению про ипотеку на форуме молодых мам будет в разы дешевле, например, 5 рублей. И с такой ставкой это объявление даже не будет показано на портале про банковские продукты, потому что количество рекламных блоков ограничено, и много желающих заплатить за клик и 30.

С помощью ретаргетинга вы можете вернуть на сайт посетителей по цене, возможно, более низкой, чем стоимость их первого визита. И дожать их до покупки или заказа.

Под ретаргетинг проще всего настроить отдельную кампанию, по тем же принципам, что и обычную кампанию в РСЯ. Тогда вы точно будете знать, насколько хорошо у вас работает ретаргетинг.

В настройках объявления в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» вы задаете комбинацию условий, согласно которым будет показано это объявление. Условия могут быть самыми разными:

Условия могут быть самыми разными, но для некоторых из них нужно настроить цели в Метрике. Цели настраивать нужно для тех действий пользователя, которые вы не можете отследить в обычных отчетах.

Раньше для ретаргетинговых условий нужно было колдовать с комбинациями целей, сейчас все проще. В «Яндекс.Метрике» любой отчет можно сохранить как сегмент, и уже его использовать для условия ретаргетинга. Например:

Теперь для объявления можно задать условие показа «Посмотрел корзину» но не посмотрел страницу «спасибо за заказ»:

Очень удобно, что по каждому такому условию можно увидеть прогнозируемое количество возможных посетителей. Если количество менее 10, возможно, условие слишком мудреное.

Какие условия назначать для вашего бизнеса – решать вам.

Фактически, все повышение эффективности рекламы сводится к отключению неэффективных площадок и постоянному тестированию. Если вам ведет рекламу агентство или фрилансер, пропишите следующие моменты:

И самое важное – отчетность. Помимо красивых графиков роста посещаемости сайта и общего показателя отказов, хорошо будет получать данные одному или двум из вышеперечисленных пунктов. Если исполнитель должен предоставить вам результаты по тестам – их нужно будет проводить. Вы также легко можете проверить, что некоторые площадки или минус-слова действительно были добавлены.

И важно для заказчика не иметь ложного представления о том, что все можно улучшать бесконечно. Неэффективных площадок и минус слов может быть много в первые 2 месяца, потом их или будет мало, или почти не будет. Это нормально. Вы в любом случае за 2–3 месяца уже поймете эффективность рекламы в РСЯ для вашего бизнеса.

Если она работает – просто тестируйте разные варианты, наверняка что-то улучшите. Если не работает – ищите причину и решайте, пробовать снова или нет.

Сначала примеры слабых объявлений:

И этот «Под Ключ». Он везде. Вот бы увидеть объявление «начнем делать элетрику и не закончим», «только провода протянем, дальше вы как-то сами». Это штамп (как и «качественно», «быстро»), такое лучше не использовать.

Еще раз обращу ваше внимание на изображения. Не зря же говорят, что лучше 1 раз увидеть. За редким исключением хорошие и качественные реальные фото из жизни работают лучше, чем изображения с фотостока или клипарты.

А вот хорошие объявления:

Сверху вниз:

Как создать такое объявление, на которое захочется нажать? Просто задайте себе вопрос, а сами бы вы нажали на свою рекламу, или она плюс-минус такая же, как и у всех?

Статья получилась большой, поэтому коротко о важном:

Надеюсь, материал был вам полезен. Если у вас есть вопросы – задавайте их в комментариях, с удовольствием отвечу.